Как война России с Украиной повлияла на работу независимых российских НКО? Насколько сильно изменилась их стратегия работы со сторонниками? Правда ли, что избегание острых тем помогает некоммерческим организациям выжить и сохранить своих частных доноров? На эти вопросы в научной работе "Как крупнейшие российские НКО меняли медиастратегии после начала вторжения в Украину" отвечает независимый исследователь Константин Фомин, выпускник совместной магистерской программы Манчестерского университета и Московской высшей школы социальных и экономических наук. Специально для “7x7” он подготовил краткий пересказ статьи.
Медиастратегии российских НКО: контекст
Медиа всегда были важными союзниками для тех НКО, которые стремились добиться перемен. У гражданского общества нет тех ресурсов, которыми обладают государства и корпорации, и в этом противостоянии НКО часто побеждают, распространяя информацию, влияя на общественное мнение и мобилизуя сторонников для давления на своих оппонентов. На протяжении десятилетий НКО говорили со своей аудиторией через традиционные медиа, газеты или телевидение (хотя тот факт, что СМИ часто контролировались теми же корпорациями или правительствами, этому, конечно, мешал). С появлением интернета и социальных сетей возможностей для прямой коммуникации стало намного больше, а грань между традиционными медиа и НКО, в которых появились целые медиадепартаменты с десятками сотрудников, сильно размылась.
В России НКО не отставали от прогресса и добились впечатляющих охватов. Перед тем, как Гринпис России был признан государством нежелательной организацией, на его аккаунт в Instagram* было подписано больше 400 тыс. человек – всего в 2,5 раза меньше, чем у самого популярного независимого издания "Медузой"*. Более 100 тыс. человек подписаны на телеграм-канал "ОВД-Инфо" и группу "ВКонтакте" издания "Такие дела" – это один уровень c, например, телеграм-каналом "Новая газета Европа"*. Да и по посещаемости сайта те же "Такие дела", которые до недавнего времени входили в структуру фонда "Нужна помощь", сопоставимы если не с "Медузой"* или "Дождем"*, то уж точно с изданием "Холод".
Уехать нельзя остаться
С началом войны в Украине черные дни настали и для российских НКО, над которыми и до 24 февраля довлели законы об иностранных агентах, нежелательных организациях и ряд других репрессивных ограничений. В отличие от независимых медиа, многие из которых перебрались за рубеж и продолжили вещание, НКО должны были оставаться в стране, чтобы продолжать свою работу.
Чтобы сохранить возможность работать в условиях усилившейся цензуры, НКО, для которых медиа было важнейшим инструментом, были вынуждены адаптироваться и менять свою стратегию, чтобы снизить риски. В этом исследовании я пытался ответить на следующие вопросы: насколько далеко НКО готовы зайти в поисках компромиссов, действительно ли это спасает от репрессий – и к каким побочным эффектам приводит?
Для изучения были выбраны три крупные российские НКО, медийные стратегии которых сильно отличались и до вторжения России в Украину. Правозащитники из “ОВД-Инфо” давно раздражали власти своей борьбой за свободу собраний, фонд "Нужна помощь" развивал сферу благотворительности и сводил риск конфронтации с государством к минимуму, а “Гринпис России”* балансировал между этими двумя полюсами (государство было довольно, пока экоактивисты учили россиян сажать деревья и кидать мусор в разноцветные бачки, но протесты против строительства мусоросжигающих заводов или ввоза отходов обогащения урана из-за рубежа его явно раздражали).
Исследование включало в себя как количественную составляющую (контент-анализ постов в телеграм-каналах и упоминаний в крупнейших СМИ, учет динамики количества подписчиков телеграм-каналов НКО и сумм пожертвований от частных лиц; данные за 2021 год сравнивались с периодом после начала войны), так и несколько интервью с бывшими сотрудниками упомянутых организаций.
К каким выводам удалось прийти? Все три организации сбавили обороты, чтобы не попасть под каток репрессий, но сделали это по-разному. Похоже, что на выбор того, как изменить стратегию, больше всего повлияло то, что для каждой НКО является самым важным.
"ОВД-Инфо" было важно остаться верным своим принципам – и организация открыто осудила действия РФ и стала поддерживать антивоенных активистов, пострадавших от политических репрессий, несмотря на связанные с этим риски. При этом организация, которая в 2021 году стала инициатором самой популярной петиции в русскоязычном сегменте Change.org (против закона об иноагентах), с 24 февраля стала намного реже призывать сторонников к массовой мобилизации и просить их сделать пожертвование.
Результат – давление государства в отношении правозащитной организации после начала войны усилилось лишь незначительно. Ее деятельность до сих пор не криминализована, паблик "ВКонтакте" заблокировали только летом 2022 года, а до "Дзена" и "Одноклассников" добрались еще годом позже. Конечно, нельзя утверждать, что это было прямым следствием выбранной организацией стратегии. Но то, что тратить ресурсы на борьбу с "ОВД-Инфо" государство не стало – это факт.
"Гринпис России"*, который неоднократно собирал сотни тысяч под своими петициями и призывал сторонников сбивать вредные законопроекты на подлете с помощью голосования на сайте regulation.gov.ru, стремился сохранить массовую мобилизацию. Под нож пошли темы, которые руководство организации, очевидно, посчитало самыми конфронтационными. После 24 февраля "Гринпис России"* практически перестал освещать темы, связанные с госкорпорациями Росатом, Ростех и Роснефть, а также другими крупными нефтегазовыми компаниями, и сфокусировался на защите особо охраняемых природных территорий.
Спасти организацию это, как известно, не смогло – 19 мая 2023 года международный Greenpeace* был признан "нежелательным", что криминализовало деятельность его российского отделения. Вероятно, это может служить доказательством того, что российские власти видят куда большую угрозу в организациях, способных мобилизовать сотни тысяч сторонников (пусть даже в интернете, пусть даже на неполитические темы), чем в тех, кто открыто критикует их, но не призывает к действиям.
Часть сотрудников "Гринпис России"*, сохранивших доступ к каналам организации в соцсетях, уже создали новую НКО и возобновили деятельность под брендом "Земля касается каждого". Медийная стратегия у них изменилась незначительно: почти ничего о госкорпорациях и много о заповедниках, только вместо петиций они чаще призывают пользоваться официальными механизмами обращений к госорганам.
Фонд "Нужна помощь", для которого приоритетами были сбор пожертвований от частных лиц и развитие профессиональной благотворительности, после начала вторжения стал заметно чаще публиковать посты с призывами о пожертвованиях в телеграм-канале родственного издания "Такие дела" и энергичнее развивать собственное бренд-медиа и отдельный телеграм-канал "Нужна помощь", направленный не на массовую аудиторию, а на сотрудников других фондов.
Собственных петиций "Нужна помощь" никогда не запускала, но и чужие "Такие дела" стали поддерживать реже. Снизилось и число постов о протестах и задержаниях. Впрочем, главное средство снизить риски для фонда "Нужна помощь" оказалось еще радикальнее: вместо того, чтобы выкручивать руки коллегам, в начале 2023 года фонд отпустил "Такие дела" в свободное плавание. По мнению бывшего сотрудника, развод произошел бы в любом случае, так как "Такие дела" недостаточно хорошо выполняли фандрайзинговые задачи фонда, однако война ускорила этот процесс.
Результат получился смешанным: писать о протестах и задержаниях "Такие дела" чаще не стали, фамилия Навального с 24 февраля появилась лишь единожды, зато постов, в которых упоминаются пытки, иноагенты и правозащитники, после расставания с фондом стало заметно больше. Сама "Нужна помощь" в своих каналах избегает опасных тем.
Также исследование показало, что все три организации после начала войны испытывали сильные трудности с вовлечением целевой аудитории. Несмотря на значительный рост подписчиков в их телеграм-каналах, количество пожертвований снижалось. Материалы о деятельности НКО в крупных СМИ тоже выходили все реже. Бывшие сотрудники всех трех организаций в интервью отметили, что им пришлось сфокусироваться на самом простом контенте и практически перестать выстраивать со сторонниками долговременные отношения. Удавалось доносить лишь самую базовую информацию и делать запросы, которые вызывали у аудитории импульсивное желание помочь, а не объяснять всю цепочку от проблемы до решения.
Конечно, говорить о том, насколько успешна та или иная стратегия, еще рано – но автор исследования надеется, что оно будет полезно тем, кто пытается сберечь свои организации и продолжить делать добрые дела в текущих обстоятельствах – и тем, кто будет изучать судьбу российского гражданского общества в будущем, чтобы не повторять его ошибок.
* В материале упомянуты организации Meta Platforms Inc., SIA «Medusa Project», SIA TV Rain, TVR Studios B.V., Greenpeace International (Stichting Greenpeace Council) («Гринпис Интернешнл», «Фонд Гринпис Совет», «ГРИНПИС»), деятельность которых запрещена в РФ
